このたび、比較ビズ様と株式会社Funusualが共同でBtoB企業148名に実施したアンケート調査をベースに、弊社代表である大野のインタビュー記事を掲載させていただきましたので、その一部をご紹介したいと思います。
動画マーケティングの「費用対効果の実感度」から「KPI設計」「運用改善」「社内説得」のコツにふれたものとなっております。
・費用対効果が「見えにくい」理由
ーー今回の調査では、動画制作に「満足」「非常に満足」と回答した方が60～70％いる一方で、「どちらとも言えない」と答えた方は約15～16％、つまり約5〜6人に1人が動画の費用対効果を実感できていない状態です。費用対効果が実感しにくい理由には、どのような原因があると考えられますか？
大野：経験上、BtoB企業のお客様は、消費者向けのバズ狙い動画広告とは相性が良くないケースが多いです。BtoB企業は一般的に販促や広報の手段として動画マーケティングを用いるため、toC向けの動画広告に比べるとバズ狙いが難しく、事例も少ないです。動画制作に労力と時間を多くかけたため「クリエイティブが完成した」段階でプロジェクトが止まり、集客や売り上げ改善まで道筋が整っていない印象です。
ーー動画制作や動画マーケティングに専門家が関与した場合、効果を実感できるまでにはどの程度の期間を要するでしょうか？
大野：短期的に広告配信などで売上や認知拡大を狙う場合は、数ヶ月で効果が実感できると思います。予算を抑えて長期的なブランド価値向上を目指す場合は、半年から1年、場合によっては2年ほどかかることもあります。目標によって効果実感までの期間の幅がかなり広くなりますね。
・動画制作の目的に合った正しいKPI設定
ーー動画の活用目的は企業の認知向上や商品サービスのPRなど企業によってさまざまですが、費用対効果の測りやすさの違いはあるでしょうか？
大野：目的によって全く異なります。ブランディングとは何か、定義が会社によって変わって数値化が難しいので、効果の実感は難しいと言えるでしょう。SNSの「いいね」や「再生数」「フォロワー数」や、リクルート向けの動画は具体的な数に落とし込めるので、効果を実感しやすいと思います。
ーー動画の効果を実感しにくいと答えた方は、エンゲージメントやコンバージョン、再生回数など複数のKPIを設定していることが分かりました。評価軸を見直すべきなのでしょうか？
大野：BtoBにおいてはゴールに直結するKPI設定の見直しが必要ですね。いいね数やシェア数が目標に設定されることは増えていますが、それが売上に直結しているかどうかの統計はまだ十分に取れていません。
多くの企業が持つ最終目標に動画の成果が結びついているか体感できていないこと、そしてそれを計測する有効な手法がまだ確立していないことが、評価が進まない大きな課題だと感じます。
ーー評価に繋がっていない部分、どうすれば解決出来るでしょうか？
大野：毎月地道に調査をして、統計を取ることですね。企業からのご相談として、目新しい施策をやりたいというニーズがありますが、施策の最初は「まずは基本的な調査からやっていきましょう！」とお伝えすると、「思っていたものと違うな……。」と、見送られるお客様もいらっしゃいます。ですが、売り上げに直結する革新的な方法が確立してない以上、地道に基本的な施策をやるしかないと思ってます。
